CHINA
El sector de vinos en
China se encuentra en pleno proceso de expansión, tanto
desde la perspectiva de la producción como del consumo. A
nivel mundial, en términos de venta y consumo, el mercado
de vinos de China resulta muy atractivo tanto para las bodegas
locales como para los productores extranjeros. Se considera que es
uno de los mercados con mayor potencial de crecimiento del mundo,
ya que crece a un ritmo anual superior al 10% .
El bajo nivel actual de consumo pero capital de vinos (aún
menor tratándose de vinos importados), en conjunción
con el rápido crecimiento económico del país
y el surgimiento de una segmento de la población que
intenta imitar los gustos occidentales, crean las condiciones
adecuadas para justificar dicho potencial.
• Producción
de uvas: La producción de uvas se concentra
en las regiones de Xingjiang, Hebei, Shandong, Liaoning y Henan,
todas ellas en el norte del país. De acuerdo a la
Organización de la Vid y del Vino (OIV), China posee la
mayor superficie de viñedos fuera de la Unión
Europea, superior a la de Argentina, Australia, Chile, Estados
Unidos y otros grandes productores vitivinícolas, ocupando
el 6,13% de la superficie total cultivada en el mundo (487 mil
hectáreas). La superficie del viñedo chino se habría
incrementado más del 15% desde el 2002, debido en gran
medida al crecimiento de los viñedos destinados a
vinificación.
• Producción
de vinos. La producción de vinos en China
alcanzó las 434.300 toneladas en 2005, representando un
incremento del 18,24% respecto al año anterior, gracias a
una mejora en los viñedos y en las técnicas de
cultivo realizada en los últimos años. No todas las
zonas productoras de vid son aptas para cultivar el tipo de uva
necesario para el proceso de vinificación. Las principales
zonas productoras se localizan en la i) la Bahía de Bohai
(Shandong y Tianjin); ii) la zona del Noroeste (Xinjiang, Ningxia
y Gansu); iii) la zona de Shacheng (al norte de la Gran Muralla,
cerca de Pekín); y iv) la zona del Río Amarillo (a
donde confluyen Shandong, Jiangsu, Anhui y Henan). Las variedades
más populares son el Cabernet Sauvignon y el Merlot en
vinos tintos y Chardonnay y Riesling Italiano en vinos blancos.
• Nivel de
consumo. En términos de país, China es
el décimo consumidor de vinos del mundo con
4,10 millones
de hectolitros, muy por debajo de los 10,67 millones de
hectolitros consumidos en la Argentina (sexto lugar mundial). Sin
embargo, China ya se ha convertido en el país de mayor
consumo de vinos del Asia, superando a Japón y Corea del
Sur. Por el contrario, en materia de consumo per capita, los
volúmenes chinos son todavía muy bajos (0,6 litros
por persona/año), en comparación con los 63,80
litros de Francia, 29,23 litros de Argentina, e incluso los 2,4
litros de Japón. De todas maneras, por más pequeño
que sea el incremento en el consumo per capita en China, el
impacto total es muy grande dado el número potencial de
consumidores en un mercado de los 1300 millones de habitantes.
• Perfil del
consumidor. El consumo de vino comienza a
generalizarse en la
cultura moderna china a partir del proceso de apertura económica
iniciado en la década del 1980, a pesar de una larga
tradición en el cultivo de la uva y elaboración de
vinos. Entre las bebidas alcohólicas, los grandes
competidores del vino son la cerveza y los aguardientes, en
especial el aguardiente de arroz “baijiu”. Por lo
tanto, el consumidor chino es un consumidor joven que debe ser
educado en el hábito y formas de beber vino. En general,
tiene poca tolerancia al alcohol y cuando bebe, lo hace en
ocasiones especiales, como cenas o banquetes formales, y durante
los períodos de vacaciones (ej. Año Nuevo Chino) en
que se reúne la familia. También prefiere en general
el vino tinto al blanco o espumante. El vino es además un
objeto de lujo, por lo que es muy común regalarlo en
demostración de afecto o respeto. Ello explica la
importancia que se le da a la presentación de la etiqueta y
al envoltorio de las botellas.
• Entre los
factores que afectan la demanda de vino se pueden mencionar, entre
otros: i) la actitud favorable del gobierno al
aumento del consumo de vino de uva y cerveza, en detrimento de
bebidas de mayor grado alcohólico a base de cereales, por
razones de seguridad alimentaria y salud pública
(disminución de los niveles de ebriedad); ii) una imagen
asociada a un estilo de vida social y cultural sofisticado entre
los miembros de las nuevas clases media y alta y entre la
juventud, todos ellos menos reacios a los cambios que impliquen
una imitación de las formas de consumo occidentales; iii)
los supuestos beneficios para la salud del vino tinto (factor muy
tenido en cuenta por el consumidor local); y por último,
iv) la gran sensibilidad respecto a los precios de los vinos y
otras bebidas alcohólicas por parte de los consumidores (el
vino puede no competir con la cerveza, pero sí lo puede
hacer con los aguardientes; asimismo, este factor influye
negativamente en el consumo de vinos importados).
• Tipos de
mercados. China tiene una gran diversidad de
mercados, lo cual se refleja en el nivel de consumo y en la
comercialización de vinos. El consumo de vino tiene un
carácter esencialmente urbano, dándose en particular
en las grandes ciudades como Pekín, Shanghai, Cantón
(Guangzhou), Tianjin y Shenzhen, que son llamadas de “primera
línea” por ser centros urbanos con elevados PBI y
niveles de ingreso per capita y por ser focos de desarrollo
regional y de nuevas tendencias. Cantón, Shanghai y Pekín,
en especial, juegan un papel clave en la difusión del nuevo
hábito de consumo de vino; en el caso de las dos primeras
ciudades porque son centros comerciales que se han mostrado más
receptivos a las influencias internacionales, en tanto Pekín
por ser la base de los grandes medios nacionales de comunicación.
Pero más allá de estas grandes urbes, existe un
grupo de ciudades menos conocidas, llamadas de “segunda
línea”, que se están convirtiendo en nuevos
polos económicos regionales donde seguramente aumentará
el consumo de vinos a medida que mejora el nivel de vida de la
población y se abren a formas de consumo de tipo
occidental.
• Bodegas y
marcas nacionales. El sector bodeguero chino tiene
un alto grado de concentración, ya que las 10
empresas
líderes dominan casi el 80% de la industria. Dado que el
sector está en pleno proceso de transformación,
estas empresas deben esforzarse en mejorar la calidad de sus
productos y en sus estrategias de comercialización para
poder mantener su posición en el mercado. Changyu, Great
Wall, Tonghua y Dynasty son las marcas preferidas del consumidor
chino y cuentan con elevados niveles de fidelidad, gracias a
fuertes campañas publicitarias y a la cautiva clientela
gubernamental.
•
Comercialización minorista y distribución. A
medida que se difunde el hábito de consumir vino, se va
incrementando la venta en las cadenas de tiendas y supermercados.
Mientras tanto, el sector de hoteles, restaurantes y servicios de
catering constituye el principal canal de venta minorista de vinos
en China. Uno de los principales obstáculos que enfrentan
los vinos importados en el mercado chino está relacionado
con la distribución mayorista, ya que los productores
extranjeros dependen de sus agentes locales, que suelen tener
diferentes niveles de experiencia y capacidad logística,
como así también grande catálogos de marcas
de vinos de distintos orígenes lo cual puede comprometer la
atención que le brindan a cada uno de sus productos
representados. Las grandes distancias y variaciones climáticas
también generan problemas de logística en materia de
transporte y almacenamiento, lo cual tiene su impacto en el precio
y disponibilidad de los vinos importados, principalmente fuera de
las cinco ciudades mencionadas anteriormente.
• Vinos
importados. Debido a la diferencia de precios entre
vinos importados y nacionales, en parte por la carga arancelaria y
tributaria con la que ingresan al mercado, los vinos importados no
pueden competir en precio con los vinos nacionales. Se estima que
las marcas extranjeras apenas representan el 5% del mercado chino
de vinos; sin embargo, dominan el segmento de los vinos de más
alto valor por su prestigio y calidad. Los vinos importados se
comercializan esencialmente en los grandes centros urbanos con
consumidores de ingresos medios y altos, incluyendo residentes
extranjeros que pueden pagar un mayor precio.
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Los principales
canales de distribución son los hoteles, restaurantes y
servicios de catering, aunque también están
creciendo las ventas en las grandes cadenas de hipermercados,
tiendas de vinos y sitios online especializados en vinos
importados. Los vinos franceses, seguidos por los australianos e
italianos, gozan de alta consideración, ya que han estado
en el mercado desde hace años y se han beneficiado con
fuertes campañas promocionales por parte de las propias
empresas, asociaciones empresariales y de los gobiernos
respectivos para convencer a los consumidores chinos de la calidad
de sus productos. Sin embargo, con excepción de los vinos
Bordeaux, las demás indicaciones geográficas les
resultan confusas al consumidor local, por lo que la
identificación por cepas juega a favor de los vinos del
Nuevo Mundo.
• Política
arancelaria y tributaria. Los vinos importados
tienen una alta carga arancelaria y tributaria que en el caso de
los vinos en botella y espumantes llega al 48,20%, mientras que en
los vinos a granel al 56%. Ello se debe a que además del
arancel de importación correspondiente, las importaciones
de vino pagan al ingreso un impuesto al valor agregado y un
impuesto al consumo, que luego son recuperados en parte en la
primera venta. De todas maneras, cabe destacar que los Tratados de
Libre Comercio que concluya China con países con fuerte
industria vitivinícola implicarán a mediano plazo un
aumento de la competitividad de sus productos en el mercado chino,
lo cual requerirá por parte de los competidores, entre
ellos Argentina, un mayor esfuerzo de posicionamiento de sus
marcas, como lo han hecho los vinos franceses hasta el momento.
Los vinos chilenos ya entran con una preferencia arancelaria del
20% (que llegará a 100% en ocho años más),
pero le podrían seguir los vinos australianos y
neocelandeses de concluir exitosamente estos países sus
respectivas negociaciones de libre comercio.
•
Importaciones. China viene importando productos de
la partida arancelaria 2204 (vinos espumantes, vinos en botella,
vinos a granel y otros mostos de uva) por un valor superior a los
U$S 200 millones y por un volumen de 150 millones de litros. Salvo
en el caso de los “otros mostos de uva”, los demás
productos registraron tasas de crecimiento interanual muy
elevadas. Por ejemplo, las compras externas de vinos en botella
crecieron más del 90% en valor y volumen, mientras que las
de vino a granel se incrementaron un 71% en valor y un 120% en
volumen. Por otra parte, en términos de valor los vinos en
botella continúan aumentando su participación en el
mercado de importación (actualmente ronda el 55%), a pesar
de que la participación en volumen de los vinos a granel
sigue siendo superior al 81%. El alto porcentaje de las compras de
vino a granel responde en gran medida a la práctica muy
expandida en el país.
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